[Шано]

четверг, 01 сентября 2022 в 12:14

Пишет Эрл Грей:

На Флибусте попалась интересная книжка Уильяма Дерезевица "Экономика творчества в ХХI веке. Как писателям, художникам, музыкантам и другим творцам зарабатывать на жизнь в век цифровых технологий". Ну, собственно, о том, как писателям, художникам и музыкантам зарабатывать в век торрентов и Флибусты цифровых технологий. На примере разных творцов из разных сфер (музыка, литература, живопись и пр.) автор рассказывает, на что они надеялись, что делали, чтобы осуществить свою мечту, и что у них получилось. (У большинства - чуть больше чем ничего.) Но нас интересует литература... Дерезевиц в нынешнем положении на литературном рынке винит прежде всего "Амазон", не Флибусту. "Питер Джинна, автор книги «Что делают редакторы», работавший в нескольких ведущих издательствах, рассказывал, что, когда он в 1982 году начал свою деятельность, это была «исключительно зрелая отрасль». После появления в 1950-х книг в революционном бумажном переплете ничего существенно не изменилось, как и в последующие пятнадцать лет. Джинна говорил со своей точки зрения, из самого сердца нью-йоркской издательской индустрии. Ричард Нэш, стратег в области цифровых медиа, бывший глава Soft Skull Press, кое-что к этому добавил. Для Нэша важный поворотный момент наступил в конце 1980-х годов с появлением настольной издательской системы и супермаркета Barnes & Noble. До этого, по его словам, читалось в основном то, что издательская индустрия велела читать. Ежегодно выходило всего около 350 литературных изданий, о них узнавали из New York Times Book Review. Но теперь выпустить книгу стало несравненно проще – а поскольку в магазинах всегда найдутся свободные полки, то и показать ее публике. Независимое издательское дело переживало бум, и количество экземпляров, напечатанных как молодыми, так и маститыми издателями, быстро множилось. Тем временем, как отмечали и Нэш, и Джинна, главные игроки продолжили консолидацию, начавшуюся в 1960-х годах. В начале 1990-х в отрасли доминировала «Большая шестерка», и все принадлежало медиаконгломератам. А потом появился Amazon (это то самое, как вы поняли, единственное имя). Компания была основана в 1995 году. Она не только смогла обеспечить покупателям книг невероятно удобный шоппинг, но и, благодаря бесконечной уверенности Уолл-стрит в своей бизнес-модели (компания не становилась прибыльной в течение двадцати лет), смогла продавать книги со значительными скидками по сравнению с ценами, которые устанавливали издательства и книжные магазины. Кроме того, это никогда не было настоящим бизнесом Amazon. Компания всегда была рада потерять деньги на любом продаваемом экземпляре (роскошь, не говоря уже о том, что старейшим участникам рынка это не нравится). Для Amazon книги были способом создания клиентской базы состоятельных, хорошо образованных потребителей (их можно назвать поколением органической продукции). При среднем доходе на 50 % выше, чем в среднем по стране, количество покупателей литературы просто зашкаливает в верхней пятой части распределения доходов – сегменте, на который приходится 60 % потребительских расходов. К 2010 году продажи через интернет составили 28 % книжного рынка – и львиная доля их принадлежит Amazon. Между тем компания внедрила новую стратегию, направленную на то, чтобы взять все под контроль: продажу электронных книг. Дебютировавшая в 2007 году электронная «читалка» Kindle изначально провалилась. Затем компания вложила в новый формат около полумиллиарда долларов, продавая устройства себе в убыток. С 2008 по 2013 год он набрал обороты (именно тогда люди начали писать эссе о смерти печатных изданий). Продажи электронных книг с тех пор замедлились и значительно снизились, если не включать в статистику авторов самиздата (как оказалось, читатели любят бумажные книги – достаточно сильно, чтобы щедро за них платить). Но формат позволил Amazon устроить еще один массивный сдвиг в доле рынка. Электронные книги можно купить только онлайн. Как только читатели отправятся на сайт, чтобы купить электронную, бумажную они купят там же. К 2017 году продажи через интернет составили 67 % книжного рынка, а Amazon урвал примерно половину всего пирога: более 40 % продаж печатных книг, более 80 % цифровых. Влияние компании на бизнес было стремительным и обширным. С 1995 по 2000 год 40 % независимых книжных лавок в США вышли из игры. С 2000 по 2007 год более тысячи магазинов закрыли свои двери. Независимые книготорговцы с тех пор несколько оправились, поскольку традиционные лавки заново возродились в качестве многоцелевых культурных зон. С 2009 по 2018 год их число выросло почти на 40 %, с возвращением примерно четверти былой доли. Но бизнес в целом продолжал стремительно сокращаться. С 2011 года Barnes & Noble закрыла около 10 % своих офисов. Borders, которыми также владела компания Waldenbooks, в том же году издох, ликвидировав более шестисот магазинов. Небольшие сети также схлопнулись: только в 2017 году три из них вышли из бизнеса, что составило еще четыреста торговых точек. С 2007 по 2017 год общий объем продаж книжных магазинов сократился на 39 %. Такое положение оказывает финансовое давление на издательскую индустрию, ограничивая количество «открытий», способность читателей узнавать о новых книгах: это особенно проблематично для отрасли, где прибыль определяется продажей новых продуктов (в отличие, скажем, от товаров повседневного потребления, ведь покупатели склонны покупать одну и ту же зубную пасту или газировку). Первые заказы, особенно крупные, в таких сетях, как Barnes & Noble (и так далее), – это вливания для дальнейшего продвижения. И, как я отметил в четвертой главе, гораздо проще искать товар в трехмерном пространстве физического магазина, чем на Amazon, и вдруг наткнуться на книгу, название которой вы не слышали и которую не собирались покупать. Даже сейчас, если вы спросите людей, как они узнали о последней купленной книге, только 5 % укажут на онлайн-продавца. Но самое главное, что книжные магазины делают для издателей, – это предлагают им альтернативный канал сбыта и, таким образом, другого партнера по переговорам с Amazon. Последний – монополист в бизнесе, а это значит, что на оптовом уровне – это монопсония, когда на рынке доминирует один покупатель, который может уговорить продавцов пойти на уступки, в том числе и дать более низкие цены. Этот урок Джефф Безос извлек из опыта Walmart, чью бизнес-модель он скопировал: устранять конкурентов, предлагая самые низкие цены, и выдавливать эти самые низкие цены из поставщиков. Уродливая публичная битва Amazon с компанией Hachette в 2014 году, в ходе которой продажи книг издательства сознательно подавлялись продавцом, была посвящена именно этому вопросу: какая сторона будет иметь право устанавливать цены на электронные версии. Совсем недавно Amazon кое-что покрутила в своем механизме, так что нажатие кнопки «купить новинку» уже не обязательно приведет вас к реальному издателю, лишив последнего возможности продать книгу. «Amazon этим и славится, – сказал мне Марк Кокер, основатель Smashwords, новой платформы распространения электронных книг. – Как только они получают контроль над тобой, они заставляют тебя протягивать руку и с каждым годом отдавать все больше крови». ...Дело в том, что с падением прибыли крупные коммерческие издательства (от которых сейчас осталась «Большая пятерка», с момента слияния издательств Penguin и Random House) сократили свои списки наименований, объединив каталоги вокруг наиболее популярных книг: художественной литературы звезд жанра (Кен Фоллетт, Даниэла Стил), поп-франшиз («Гарри Поттер», «Девушка с татуировкой дракона» – Män som hatar kvinnor), романов знаменитостей и «всего о Трампе». Издательскому делу не чужда логика блокбастера, которая доминирует в культуре в цифровую эпоху. Объемные книги продаются активнее, чем когда-либо; маленькие – хуже. Это означает, что коротким историям – и авторам, которые их пишут, – также достаются менее щедрые предложения издателей: более скромные маркетинговые бюджеты (которые, в свою очередь, приводят к еще более низким продажам) и, что еще хуже, меньше продвижения. Это область так называемого «среднего списка», в которой живет или пытается жить большинство авторов. ...Серьезные работы, как сказал Питер Джинна, даются крупным издателям все труднее: история, биографии, сборники стихов или эссе. Многие виды книг, которые когда-то кормили коммерческие издательства, по его словам, мигрируют в независимые (которые часто являются некоммерческими) или академические (которые обязательно являются таковыми) издательства. И в том и в другом случае гонорары обычно ничтожны (и Amazon давит на этих издателей, на самом деле, еще сильнее, потому что у них меньше переговорной силы, чем у мэйджоров). Ричард Нэш видит, что литературная фантастика идет по пути поэзии: инди-пресса, маленькие магазины, экспозиция через живые события. А это означает, за редким исключением, крошечную читательскую аудиторию и отсутствие денег. ...Продажи книг и отчисления с этих продаж были основными способами, которыми писатели привыкли зарабатывать на жизнь. Еще одним была журналистика: внештатная работа над всевозможными статьями для газет и журналов. Но мы знаем, что случилось с журналистикой. Появился Craigslist, который уничтожил газетные объявления, затем Google и Facebook проглотили большую часть остальной рекламной базы. В промежутках между ними такие проекты, как BuzzFeed и Huffington Post, которые начинались в основном как «сайты-агрегаторы», а затем научились перехватывать онлайн-трафик, переупаковывая новости в кликбейты. С 2000 по 2016 год рекламные доходы американских газет упали с 65 до 19 миллиардов долларов. С 2004 по 2019 год около 2100 из них вышли из бизнеса; другие сократили количество публикаций или вообще ликвидировали свои печатные издания. С 2000 по 2016 год газеты лишились более 240 тысяч рабочих мест, что составляет 57 % их рабочей силы. В журналах – практически то же самое. Нишевые издания, по крайней мере некоторые из них, сумели выжить, но их приверженцы сейчас больше похожи на бродящих кругами зомби. Rolling Stone пустили с молотка, Glamour перестал печататься в бумажном виде, Newsweek с 2010 года перепродавался четырежды, Time, Fortune и Atlantic (как и Washington Post) теперь принадлежат миллиардерам. Меньше денег на публикации означает, что их нет и для писателей. Ставки внештатных сотрудников упали, кое-где на целых 80 %. Журналы, которые когда-то платили за количество слов и держали большой штат авторов, сейчас не делают ни того ни другого. Да, есть миллион других изданий, где можно разместить свои работы – бесчисленное множество СМИ и литературных сайтов, раскачавшихся уже в новом веке, и среди них относящиеся к развитым издательствам, – но на них, как правило, работают за еду, если не бесплатно: 300 долларов, 100 долларов, 50 долларов. Мелин Тумани с 2008 по 2013 год забросила фриланс, чтобы писать мемуары. Говорит, что когда вернулась, то ощутила себя в шкуре Рипа Ван Винкля. Она не могла понять, как можно писать за нынешние гонорары. В книге «Мир без разума: экзистенциальная угроза больших технологий» (World Without Mind: The Existential Threat of Big Tech) Франклин Фоер сообщает, что в качестве редактора New Republic он платил 150 долларов за онлайн-рецензии – столько же, сколько журнал предлагал за сопоставимые работы в 1930-х годах. С поправкой на инфляцию – это снижение ставки на 95 %. Кроме того, к настоящему моменту уже ясно, что прежние любимцы новых средств массовой информации лучше конкурируют с Google и Facebook, чем старые динозавры. Vice, Vox, BuzzFeed и другие – все они начинают шататься, теряя целевые показатели по доходам и увольняя персонал. За исключением нескольких устоявшихся флагманов, которые сумели использовать капитал своего бренда – New York Times, Washington Post, New Yorker, Atlantic, – в эпоху интернета никто не смог сделать журналистику прибыльной. Так почему же кто-то пишет за такие гонорары? И еще важнее – как? На второй вопрос можно ответить одним словом: стимуляторы. Пишешь много, очень быстро, все время. Как Джейсон Даймонд, автор Flavorwire, культурного сайта, – он в обязательном порядке выдавал по два текста в день, не менее пятисот слов каждый. «Я подумал: ну, выпью тонну кофе и напишу», – сказал он. Использование аддералла и похожих препаратов, как я уже упоминал в пятой главе, – массовое явление среди молодых литераторов Нью-Йорка. О том, зачем вообще так делать, Даймонд сказал: «Я был совсем зеленым и действительно влюбился в идею стать писателем». Шон Бланда, бывший директор 99U, сайта и конференции для творческих профессионалов, рассказал мне, что по последним слухам Vice платил своим штатным писателям 28 тысяч долларов в год, «неприличную сумму» по меркам Нью-Йорка. Я удивился: как им это сходит с рук? «Спрос и предложение, – сказал он. – Множество писателей поклоняются Vice и тому, что журнал олицетворяет. Они думают: “Возьму свой чек с зарплатой в двадцать восемь тысяч долларов, поеду в квартиру в Краун-Хайтс, где со мной живут еще десять человек, и буду уповать на то, что все сложится”». ...Так что же делать писателю? Ричард Нэш – большой сторонник идеи «выхода авторов за рамки книги», того, что они должны придумать способы взаимодействия с читателями, которые не связаны с продажей им печатных экземпляров. Как и в случае с другими сферами искусства, это предполагает физическое взаимодействие и непосредственное участие. «Договоритесь с местным рестораном и проводите четыре мероприятия в год, беседуя с десятью людьми, которые платят сто пятьдесят долларов за встречу с вами на званом ужине», – предложил он. Если вы ценитель вин, пусть ваш издатель объединится с винодельней и подберет бутылку, которую человек разопьет, начиная читать вашу следующую книгу. «Можно заказать простую деревянную коробку, приклеить подписанный твердый переплет книги и небольшую пояснительную записку, и продать каждую такую за триста долларов, легко». Писателям, которые не знают, как делаются такие вещи, Нэш сказал: «Ответ: “Возьми, блин, и разберись”». А кто не хочет разбираться, тем он советует «переступить через себя». Последний совет мне особенно понравился. "Добавлю: с точки зрения зарабатывания на жизнь, самиздат – в его традиционном смысле, как сказали бы Нэш и Фридман, – это зачастую лишь один из компонентов более крупной бизнес-стратегии. Мы вернулись в нишу, к «длинному хвосту» и тысячам настоящих фанатов. Публикация книги о, скажем, пицце из кукурузной муки (пример с сайта Фридландера) поможет автору утвердиться в качестве эксперта в этой области, что можно будет монетизировать самыми разными способами: продавать книги, вести переговоры, совершать турне, преподавать на занятиях и семинарах. А если ты публикуешься самостоятельно, то таким образом устанавливаешь отношения с читателями. Другими словами – создаешь аудиторию. * * * Однако ничто из этого не решает культурную проблему: что делать с настоящими литераторами, как поддержать серьезную работу? Пару лет назад Питер Джинна рассказывал, как прочел несколько топовых самоизданных книг и обнаружил, что даже на базовом уровне это полная профанация: диалоги, сцены, корректура. Как он отметил, их «жуткие обложки» даже при беглом взгляде «выглядели отталкивающе, как дешевка с массовой распродажи». Орна Росс, конечно, поспорила бы, но даже она признает, как и Джоэл Фридландер, что самиздат не подходит для художественной литературы. Вместо этого, заметила она, все популярнее, особенно среди молодых читателей, становятся «узкие нишевые жанры» вроде «ЛГБТ-мусульманской научной фантастики». Но если самиздат не может, как коммерческие издатели, финансировать литературные произведения, он способен помешать этому, сократив доходы, от которых зависит традиционный бизнес. По данным Джейн Фридман, по состоянию на 2017 год независимые авторы захватили до трети рынка фантастики «взрослых» жанров – романтики, триллеров, мистики, детективов, – который является «дойной коровой» для коммерческой прессы. В основном это происходит из-за того, что самиздат продает электронные книги гораздо дешевле. И, как сказал Джинна, оказывается, что многие люди скорее заплатят два доллара за жалкое подобие Гришэма, чем десять – за настоящего. И самое страшное в мейнстримном издательстве – что «кто-то вроде Гришэма» может решить действовать в одиночку. В 2012 году Дж. К. Роулинг основала Pottermore Publishing, чтобы выпускать свои электронные и аудиокниги, пусть и в партнерстве с оригинальными издателями. Спустя пять лет – напоминаю, речь идет о всего одном авторе – издательство Pottermore заняло 2,4 % всего рынка аудиокниг и 0,7 % – электронных. Такая же тенденция в нишевых жанрах прослеживается и на Wattpad, ведущей платформе самиздата малой прозы. Wattpad – это такой глобальный феномен. В 2019 году 80 миллионов его читателей проводили на сайте примерно 23 миллиарда минут в месяц, выбирая из 665 миллионов текстов, загруженных шестью миллионами авторов на пятидесяти языках. Сорок пять процентов пользователей сайта – люди в возрасте от 13 до 18 лет, еще 45 % – от 18 до 30; 70 % читателей – женщины; 90 % читают книги с мобильных устройств. Что касается категорий и подкатегорий, на которые разбит этот циклопический архив, то большинство из них – жанровые: «Миллиардер» («власть», «плохой парень», «мафия», «Оборотень» (снова «власть», «разбойник», «стая», «Дамское» (и опять «власть», «миллиардер», «плохой парень». Когда я впервые попал на сайт в 2017 году, одной из подкатегорий, коих сотни, была «литература». К 2019 году она исчезла. Для Эшли Гарднер, контент-директора Wattpad, которая занимается монетизацией и продвижением наиболее популярных авторов и произведений, это дает возможность видеть, что люди действительно хотят читать, поскольку платформа ориентирована на пользователя. Сравнивая себя с другими редакторами, Гарднер сказала: «Я не выбираю то, что мне нравится. Я слушаю аудиторию и продвигаю то, что она просит. Как мы можем знать, чего люди хотят на самом деле, если большинство рейтингов идет из Нью-Йорка, где царит монокультура определенного типа людей, которые могут себе позволить нырнуть в издательское дело и целый год провести в бесплатной стажировке». Поэтому, добавила она, самиздат «проталкивает сообщества, недостаточно представленные» мейнстримными издателями. Например, на Филиппинах, где книги традиционно издаются на английском, языке грамотных слоев, Wattpad Tagalog «зажег напалмом», а его первый успешный проект, «Дневник дурнушки» (Diary of an Ugly Girl), стал культурным феноменом уровня «Пятидесяти оттенков серого». Гарднер запустил Wattpad Stars – программу, в рамках которой крупнейшим писателям платформы предлагается возможность заработать деньги, помимо прочего, путем создания фирменного контента. Эта площадка также стремится связать их с традиционными издательскими компаниями, с кино- и телестудиями. Ее первым большим кроссовером стал фанфик «После» (After) Анны Тодд, посвященный группе One Direction и описывающий их альтернативную реальность (ребята учатся в колледже вместо того, чтобы создавать группу), который был опубликован Simon & Schuster, он стал сенсацией в Европе, а права на его экранизацию были куплены Paramount. Однако не каждый именитый автор готов писать для Stars, сказала Гарднер". Из книги Уильяма Дерезевица "Экономика творчества в ХХI веке. Как писателям, художникам, музыкантам и другим творцам зарабатывать на жизнь в век цифровых технологий"

@темы: напочитать, писательское